授課老師：周冠男（政治大學財務管理學系教授）
文圖/章琍吟整理提供
2002年諾貝爾經濟學獎第一次頒發給「行為經濟學」領域，由Daniel Kahneman及Cernon Smith拿下。此一領域把心理學與經濟學結合，從而解釋人類在不確定條件下如何作出判斷，開創一個新的經濟學研究領域。緊接2013年、2017年再次頒給與行為財務、行為經濟研究有關的學者，瞬間行為財務學成為全球新寵兒，在學術界與實務界蔚為風潮，受到廣大肯定與支持。
在這股熱浪下，台灣第一篇關於「行為財務學」的文獻回顧文章，即為政治大學周冠男教授與中央大學周賓鳳教授的《行為財務學：文獻回顧與展望》一文，為大家揭示行為財務學相關文獻與理論，並從行為財務學的角度探討各種報酬可預測性的成因，是國內行為財務學的最早期探討。
周冠男教授在政大EMBA學程開設《行為財務學》課程，每每是爆棚狀態，甚至許多已修過課程的學生再次回鍋旁聽表示：「明明我已經修過課，怎麼好像一副從沒聽過這門課!」究竟老師在課堂中施展什麼魔法，以下是周冠男教授受邀EMBA學程採訪整理的內容。
理性與非理性效應
「人是理性的」您認同這句話嗎？先別急著給答案，我們先來玩個遊戲：「澎湖有幾個島？」10個、35個、58個…此刻大家應該隨意猜，那麼澎湖的島「比20多還是少？」不要回答多或少，請寫下您預測的數字。
您寫下的數字應該落在20幾上下吧!答案是，澎湖有90個島。您是否發現似乎被數字20給誤導呢？過去幾年我在課堂上操作該遊戲，將學生分為A、B兩組。A組拿到「澎湖的島比20多還是少？」B組拿到「澎湖的島比70多還是少？」往往A組給出答案，平均落在20幾，B組平均落在60幾。對A組而言，心裡會有個訊號：「不可能只有20個!」於是往上加一點，至於B組則有「怎麼可能有70個!」所以往下降一點。
當您完全沒有任何想法時，看到20與70兩組數字，即被定錨（anchor），依循這個錨進行數字上調整（adjustment），此一現象稱之「定錨效應」（anchoring effect），亦指當我們進行決策時，最初資訊會對後續所下的決策造成很大影響，亦如一個被沉入海底「錨」，思維被定在某處，導致決策受到此一定位影響。閱讀至此，您認為「人是理性的嗎？」
2017年諾貝爾經濟學獎得主Richard H. Thaler指出：「人類並非完全理性。」一般人可能只是因為股市今日狂跌，馬上進行買賣交易，還會因為旁邊同事說抹茶QQ綠好喝，未來半年只喝該口味，放掉過去的珍珠奶茶…等，這些行為發生與過去傳統經濟學所倡導人是理性的，似乎有些不符合。然而這一切行為偏誤，很可能是情緒、個性、社會地位等心理因素影響判斷。
本門課《行為財務學》即以研究人的行為應用到財務決策，為財務結合心理學跨領域學習。課堂中採說故事形式帶出案例議題，供大家了解偏誤起源是什麼？如何控制偏誤發生？經由框架效應、定錨效應、過度自信、心理帳戶…等理論與觀念的建立，逐步探討人類行為「有限理性」或「非理性面」及對資產價格和財務決策的影響，期以在未來我們可預測、可控制，甚至避免因決策上偏誤造成嚴重後果，將助於個人在投資與公司決策有更好的規劃與想法。
億年前演化史留下「恐懼」與「貪婪」是助力？還是阻力？
在台灣的股票市場，很多人喜歡當日開盤後，完成買賣股票動作賺取價差，不會把股票放到隔天，此行為即「當日沖銷」（day trading）簡稱「當沖」。根據學術研究，這類型當沖者99%是在賠錢，因為交易手續費與稅費高。或許您會反駁，隔壁鄰居玩當沖賺取很多錢!但這樣的案例僅少數，若有那麼好賺，為何您賺不到？又譬如新聞報導樂透彩累積獎金創新高，您會不會買？相信多數人會說，當然要買，搞不好幸運之神會降臨在我身上!
上述這二個案例，在我們生活中隨處發生，確實有人在股市當沖賺到錢，也有人中樂透，但我們無法用「特例」作為否定通則，甚至我們可以肯定說大部分是「賠錢」，但為什麼仍有那麼多人投入其中？因為「恐懼」與「貪婪」。看到股市跌，絕大多數人會選擇跑掉，跑了之後看見又漲起來，後悔不已，那為什麼要跑？因為恐懼，要避開危險。至於樂透，絕大部分人表示買一個夢，買一個希望，投注完當下開始幻想自己會中獎，要去環遊世界、買房子…。然事實是，中樂透機率比被雷打到還低吧!人會受不了這類微小機率有大回報的誘惑。
為何人對於恐懼感到敏感？我們用演化史輔以說明此現象。假如人類的歷史用100分鐘來看，有95分鐘時間在狩獵和採集，到了最後5分鐘才有農耕文化出現。當您在野外叢林間看到一個黑黃相間的影子閃過去，第一個反應是什麼？老虎，趕快跑。假如不是老虎，白跑也沒有關係，萬一真有老虎，沒跑掉危及生命，其成本付出太高，所以必須「避開危險」。若用此思維看股市，便道出為何股市下跌，多數人急於售出，亦或看到旁邊很多人在賣，自己也跟賣的現象。因為害怕，潛藏腦中的求生本能「危險」警鈴響起，反射動作「跑」便出現。
「恐懼感的發生源自人的生存本能，是正常現象，但若將此本能誤用於財務投資並非好事」周冠男教授說。以股市而言，從歷史統計資料顯示，平均是往上漲，但漲的過程會有上下曲線波動，往上漲時大家很開心，沒什麼危機感，一旦開始下跌，腦中求生鈴大作，忍不住又做出跑的決策。當恐懼與貪婪鈴聲響起，加上自我控制不好，往往讓人做出許多不完美的決策，通常下場不會太好，不僅在股票面，生活中消費決策亦是。人不是天生就會統計能力，是經過後天的學習才懂得數學、統計，加上個人的時間、資訊與分析工具有限，不容易精準抓到買賣時間點，所以要盡量避免主動操作。美國的一年交易量是百分之九十，意指假設市值是100元，一年交易量有90元，在台灣卻是百分之兩百，換言之一張股票一年被轉手兩次，此現象誠如上述探討恐懼作祟之外，另外則是「過度自信」（overconfidence），這是一種內在自信被過度放大的現象。人是需要自信的，若沒有自信便會發生認知失調，但往往卻又過度自信。好比您詢問身旁的人，認為自己駕駛技術比平均好的請舉手，在過往課堂中進行此調查，約有8~9成人舉手，但是根據統計學所謂比平均好的只有五成，那麼這8~9成的人舉手不也意謂過度自信確實是存在的。當過度自信用於財務操作面，決策上便一路拉偏，偏誤發生機會更高。
图一：華爾街銅牛。股市非每天如傳統牛市集般熱絡,也非您所想像要成功就能夠成功。
覺醒起點：躺著賺
Warren Buffett曾表示，他的投資組合有賺錢僅少數幾隻，長期持有才是勝家。然這是有違人性，長期持續投入不容易，因為人都喜歡掌握自己的命運，亦如前述野外求生一例，倘若什麼都不做，也許早就被老虎吃掉。假如股市是老虎，請您好好躺著，什麼都別做，相信多數人是無法接受，再加上控制不了自己那一顆浮動的心，結果就是「越動越差」，因為大量文獻顯示，人是沒有預測股市能力的，尤其是個人戶。但台灣人買股票只知道兩件事情「親友推薦」和「股票代碼」，您是否想過他人的推薦是對的嗎？是值得買嗎？周冠男教授語重心長表示：「人生中只要避免這些傻傻的錯誤，累計起來就會省下很多錢，『避免錯誤比想要成功更重要』。股市，並非您所想像要成功就能夠成功，投資亦是。最強的武功是無招勝有招，被動投資會比主動投資來得好。」然而人的行為往往有一致性，有自己的慣性與舒適圈，到最後仍還是會回到熟悉慣性裡，如同「本性難移」這句千古不變的真理一樣。
過去老祖宗在野外求生不敢嘗試吃新果子，因為擔心有毒，讓自己陷入危險狀態，也因仰賴此本能得才得以生存下來，然時代已變遷，在此一現代社會沒有野外求生的危險性，倘若持續仰賴該本能，將會產生演化錯配（evaluation mismatch）的現象，造成決策的偏差。因此如何控制自我避免偏誤，克制人性中「恐懼」與「貪婪」，是您我皆可經由學習所達成，但完全依靠自身的自制力是困難的，仍然需透過一些外力協助。我的建議有三：
多念書。本門課程將推薦不少書籍，可協助大家如何避免行為偏誤。
將自身的手腳綁起來。不用手機進行股市交易，要交易透過打電話方 式，因為阻礙越多，會讓您慢慢沉澱，減緩衝動，往往就會變理性。
除了上述二項建議，第三個是運用「推力」（nudge）即運用某些幫助一般人改變行為的助力。例如退休金提撥，從您現在薪水扣百分之十，應該很多人不願意，倘若是在您未來加薪的百分之五十裡面扣，您願不願意？相信大部分人會更有意願吧!如何透過溫和的指引把人們推向某方向或做出特定的選擇，即稱推力。如何有效使用這三項建議，將在課堂中有更多的討論。
