政治大學商學院特聘教授邱志聖
在行銷的領域裡，身為一個傳道、授業、解惑者，20多年來，希望學生學會的只有一件事：「行銷是什麼？」
此刻，如果你腦子記得的都是些像STP、4P、SWOT等專有名詞類的「記問之學」，那麼現在做行銷工作，肯定更加吃力。許多行銷人的日常，不是在電腦前，就是在會議空檔趕企劃書、交報告，雜事做不完，每天要面臨的選擇很多，一旦下了決定，心裡又不免會想：這麼做到底有沒有效？
行銷人要懂的第1件事：找出問題與工具之間的因果關係
任何的行銷活動都應以客戶為中心，因此，與其著重在活動本身的問題，或許試著回頭去想想客戶的反應：新客戶為什麼不想留下來？老客戶又為什麼想離開？轉捩點在哪？
這些都和行銷事件的因果有關。種了什麼因，得出什麼果，這兩者間的訓練才是行銷人的重點。舉前例來說，今天你選擇做促銷活動，如果只看到業績上升那一面的正向效果，就覺得促銷的效益實在不錯，就會犯下「見樹不見林」的迷思。
一個行銷人員就好像醫生，今天看到業績不好、失去顧客忠誠度，生意上有問題，那要回來想想，怎麼運用一些工具，來解決這個問題，當我要用這個工具來解決問題之前，要先問工具有哪些效用？又適用於哪些病人身上？
翻開報章雜誌，大家常看到熱門時事就下評論，這是相當危險的，因為你並不曉得該公司的所有狀況，除非完全研究清楚了，才能判定它們對於策略選擇的對錯，對自己的公司進行分析時也是如此。
而行銷就是一種邏輯訓練的過程。行銷工作者要能在拿捏每一個工具的時候懂得全盤規劃，明白此刻組織面對最大的問題在哪裡，用什麼工具解決這個問題。
行銷人要懂的第2件事：在心中存一個能找到問題的架構
比方，今天新服務上市，你想到用「促銷」拉攏新客，月底就會看到報表上用量和業績衝高，但接下來呢？
可能在年底造成收入減少，財務出狀況，也沒有資源再投入研發、改善，產品自然不會進步，當初的氣勢全沒了，就連老客戶都不再忠誠。尤其現在因為有社群媒體，把整個資訊流、工作流壓得又急、又擠，行銷人更容易拿錯藥。
大家都想賺錢，讓生意持續做下去，但如何做？選了A，會不會漏了B？要如何掌握行銷活動的全貌，在教學現場和各種學生互動多年下來，我發現，如果你正在行銷領域工作，在心中時時要存著一個架構，它就像個能指出因果關係的羅盤，幫你找到問題的根源。
當你看到業績不好、老客人失去忠誠度，如果你心裡有一個思考的架構，就比較可能回推到底哪些地方出了問題？再來，才是去選擇哪些工具可以派上用場。
工具百百種，和問題之間的對應，是否有副作用等，正是行銷人在拿捏工具運用時必須在意的事。透過全盤規劃去了解問題所在、如何解決、效果如何，就是前述因果來回訓練的過程。
行銷人要懂的第3件事：從4C架構，時時鍛鍊你的行銷腦
每次講到這裡，台下做行銷的學生就會舉手問，「唉，老師，每季績效壓力就擺在眼前，我怎麼管得了長期走什麼方向？難道促銷就不能用了嗎？」
這時，我會告訴他們，不妨從「4C策略」的分析架構開始內化，去思考、找問題，進而才是選擇工具。所謂的「4C策略」包括：
C1：「外顯單位效益成本」，其實就是常提到的CP值，產品的性價比程度；
C2：「買者資訊搜尋成本」，簡單來說就是廣告或促銷等的行銷活動；
C3：「買者道德危機成本」，最核心的概念就在品牌與消費者之間的信任感；
C4：「買者專屬陷入成本」，比方，品牌黏著度。
多數的行銷教科書，以B2C為主，也就是「4C策略」裡的C1和C2，簡單來說就是你這個東西好不好、價格漂不漂亮，定位做好就透過4P推廣出去。但由於在台灣，多數企業業務偏向B2B，只談C1、C2就會不夠。B2B的生意強調長期合作，那一定就會涉及客戶與品牌之間的信任感。這也正是台積電創辦人張忠謀說過的，「台積電最大的價值是誠信。」
我們用「4C策略」來檢視台積電，像這類以B2B為導向的公司，C1和C2對它的利用價值並不高，C3談的信任感才是維繫長期客戶關係的基礎；C4也很重要，只要客戶依賴你的產品、介面、工作流程，黏著度就會提高，自然不容易轉換。
4C怎麼用，端看你面對的行業性質和客戶特性，不能一言以蔽之。
你要時時鍛鍊自己從4C的架構去想：為什麼有些公司產品在市場佔有率很高？可能是哪些C做得特別好？這家公司原本哪些C不好？後來，做了什麼改進把哪個C變好？這個公司／產業最大的痛點是什麼？該怎麼放置資源把它做好？不同的行業所面臨的問題，和能給的答案都不盡相同。
唯一不變的是，如果能夠從4C策略建立的架構，慢慢去了解長期行銷問題的全貌，從而挑選出適當的工具，從工具回頭去分析可能的效果，最後再確認其能解決問題，這樣的邏輯思考，才是今天身為行銷人的價值所在。
心中有架構，你才不會讓行銷被財報綁架
當你了解4C架構，我們再來問一次，「促銷可不可以做呢？」
前陣子，市場上出現了許多支付工具，業者們狂打促銷，結果促銷時間一到，消費者又換一家使用。從C4的角度來看，就是使用者根本沒有被服綁住（bounding），換掉了，他一點也不痛。那如果綁的力量那麼低，前面花那麼多錢做促銷，後面補得回來嗎？
所以課堂上我們在討論的是，整體上你的行銷、你的生意到底成不成功？如果4C都做得很好，相信你會很成功；如果這個公司4個Ｃ都做得蠻爛的，基本上是不可能賺錢。
然而4C在每個產業運用上都不一樣，你可能在這個產業做得好，換到別的產業就摔跤。分析完後，那請問要怎麼解決這個問題，這時候工具就要上場了。
那就要回來問，每個工具都會有優點，而且都有使用成本，高階主管到底要花這個錢嗎？有些Ｃ要很久才能收效，如果你沒有辦法讓高階主管想這麼遠的話，他每年在看業績，業績不好就促銷，每天看的都是短線，行銷就被財務報表綁架了。
真正好的公司看的不是一個月、一年，而是看五年、十年，慢慢建立，從一個架構去體檢、思考怎麼來做改進。不然最後行銷就只剩那招，永遠都是廣告促銷。
